BOKSARSKA VREČA: Kar Kola, a brez sladkorja

Fritz kola in Afri Cola sta bili pijači, ki sem ju večkrat pil s prijatelji v Nemčiji. Ne moreš živeti samo od piva, od časa do časa sem si zaželel drugačen okus. Očitno je bilo, da smo kot skupina ob uživanju prijetne družbe zastopali neko stališče: »Mi ne pijemo kokakole!« Morda je bila to tudi snobovska gesta, izpostavljanje dejstva, da smo del alternative. Res pa je, da so bari in kavarne s takimi pijačami ponujali večjo izbiro. Nič niso vsiljevali. Vsak naj naroči, kar mu paše.

Naša odločitev, da ne pijemo kokakole, ni žela takega uspeha kot enostavna, a zelo pametna gesta Cristiana Ronalda, ki je med novinarsko konferenco na evropskem prvenstvu premaknil iz kadra (kar kaže na zelo dobro poznavanje medijev) steklenički kokakole in svetoval, naj raje pijemo vodo. Ronaldova poteza je Coca Coli prizadela 4 milijarde dolarjev izgube na trgu. CR7 je z nasvetom, ki bi mi ga lahko dala babica (»Če si žejen, pij raje vodo«), prodrl v svet znamk in reklame z nečim nespodobnim: z realnostjo.

Kako enostavno je razkriti, da se okrog »brandov« skrivajo le obljube in laži. Žal je naša družba – zavedno ali nezavedno, tega ne vem – sprejela, da bo del te igre. Rad bi bil Pier Aldo Rovatti, da bi lahko bolje utemeljil dimenzijo »reklamne igre«. Problem je v tem, da je »reklama« že po svojem bistvu igra: serijo laži sprejemamo kot resnico, kot na primer, da kokakola odžeja, ali pa da se vsi obračajo, ko odmašimo pijačo, ali pa da se naravnost pomladimo, ko poskusimo Coca Colo Zero itd. Kdor to gleda, ve, da nič ne odgovarja resnici. A vseeno, prevaro smo pripravljeni sprejeti. Z nakupom se potem vsaj delno počutimo soudeležene, saj zavedno stopamo v skupinsko igro.

Kar smo videli na novinarski konferenci, pa presega tole stopnjo. V naslednjih dneh so se vrstila razna posnemanja Ronaldove kretnje (npr. Paul Pogba in Manuel Locatelli). Najbolje se je izkazal trener ruske reprezentance Stanislav Čerčesov, ki je kokakolo odmašil in jo izpil kar med konferenco. »Reklamna igra« se je sedaj prelevila v »medijsko razkazovanje«. Zdi se mi, da se danes sploh ne zavedamo, kdaj je neka gesta pomembna in jo moramo kot tako tudi sprejeti. Če se nekaj »resnega« v nekaj dneh spremeni v novo igro (predvsem v medijsko podprto igro), bomo kot družba vedno ostali vklenjeni v lažni krog »reklamne igre«.

Ko je Ronaldo premaknil steklenički, ki ju je imel pod nosom, je s tem tudi povedal: »Te igrice se ne grem več.« Kdo ve, če bi ga Coca Cola plačala, bi verjetno potrpel do konca konference. Ostane pa dejstvo, da se je z njegovo odločitvijo zaključila »reklamna igra«. S posnemanjem in dodatnimi komentarji pa se je prvotna moč razblinila. Odstop iz »fikcije« v »realnost« se je pretrgala.

Reklame in firme nam neprestano ukazujejo, naj se igramo. Le pomislimo, kako uspešno nas je tehnološka industrija prepričala, naj uporabljamo storitve, ki jih doslej nismo potrebovali in jih verjetno še zdaj ne potrebujemo. V tem ukazu tiči velik problem. Biolog in etnolog Gregory Bateson je trdil, da nikogar ne moremo prisiliti, da se igra. Očitno se je v družbi nekaj spremenilo, ker se dogaja prav to, saj pasivno sprejemamo pravila igre. V tej pisani vrtoglavici pa se vedno bolj oddaljujemo od realnosti in komaj se ta zalesketa, ji ne dovolimo, da se prikaže. Smo mogoče postali odvisni od vsiljene igre?

Ronaldo je dokazal, da lahko z manjšo kretnjo odpiramo veliko polje izbir. Biti za ali proti, ne samo na ravni nezdrave pijače, je za vse nas ključnega pomena. Kot družba imamo enako moč kot milijarder CR7, posledično imamo možnost, da vplivamo na svet. Zavestno lahko sprejemamo pravila »igre« in se odločamo, kdaj je igre konec.