»Srčki so dokaz, da ti nekdo sledi – s strinjanjem ali nestrinjanjem«

Enrico Marchetto je izvedenec na področju spletnega oglaševanja in o strategijah v digitalnem svetu predava tudi na Univerzi v Vidmu. Intervju z njim se je odvil v neobičajnih okoliščinah, v sredo popoldne, v konferenčni dvorani tržaškega muzeja LETS. V njej je Marchetto, ki je sicer rojen v Venetu, a že dolgo živi v Trstu, predstavili svojo knjigo Confessioni di un marketer: le logiche pubblicitarie di Facebook e Instagram (Izpovedi tržnika: oglaševalska logika na Facebooku in Instagramu).

Ob prvem vprašanju je bila dvorana še prazna, manjkalo je še pol ure do začetka predstavitve. Nato so začeli kapljati ljudje in časopisni intervju, ki je običajno pritajen pogovor med novinarjem in intervjuvancem, je dobil občinstvo.

V vabilu na predstavitev knjige sta bila omenjena George Orwell in Vladimir Bartol. Orwella ni težko povezati s družbenimi omrežji, a kaj ima z njimi opraviti Bartolov Alamut?

Orwell je res kot nekakšen trojanski konj, ki se ga lahko poslužiš vsakič, ko je govor o manipulaciji. Začneš z Orwellom oziroma njegovim romanom 1984 in se na tej osnovi lahko postopoma navežeš na zahtevnejše teme. Bartola pa sem uporabil v tej drugi fazi procesa miselnega preskoka ... V knjigi se namreč navežem na svoje branje Alamuta.

Kako ste vi, ki ste odraščali v Coneglianu, odkrili ta slovenski roman?

Pred leti sem skrbel za prvo turistično spletno platformo v Trstu, Discover Trieste. Na njej smo objavili zemljevid in nasvete za turiste. Pri tem sem naredil napako, hudo napako, o kateri zdaj ne bom govoril. Bila je res huda, sprožila je afero, reciva deloma politično afero in deloma ...

In deloma?

Politično, bo dovolj. Opravičil sem se. Takrat se je sprožil vihar na takratnem Twitterju. Nekdo je napisal: »Očitno dr. Marchetto še ni prebral Alamuta.«

Je to napisal Tržačan?

Da. Če mi nekdo napiše nekaj takega, se počutim tako izzvanega, da te knjige ne bom le prebral, ampak se jo bom naučil na pamet! No, ko sem potem res prebral Alamuta, me je knjiga navdušila. Že sama zgodba o odzivu, ki jo je požela ta knjiga, je zanimiva. Alamut je izšel leta 1938, italijanski prevod smo dobili šele leta 1989. Danes je ta knjiga uspešnica, a sprva ni bila. Ključen za moje proučevanje družbenih omrežij je voditelj sekte asasinov Seiduna. On namreč ugotovi, da če bojevniku obljubiš prečudovit posmrtni raj, to ni dovolj, da se bo bojevnik bojeval do skrajnih meja. Verski konstrukt ni dovolj. Zato se Seiduna domisli, da bojevnikom manipulativno prikaže rajsko izkušnjo, užitek. To bo res spodbudilo bojevnike k skrajnemu žrtvovanju. No, to ustvarjanje predrajskega okolja je točno to, kar se dogaja na družbenih omrežjih. Prevzame te prijeten občutek posedovanja nekega artikla, še preden si ga sploh kupil. Nisi še kupil nečesa, a že občutiš prijeten občutek ... Logično, potem hočeš kupiti.

Družbena omrežja torej manipulirajo z našimi občutki?

Pozor na konotacijo besede manipulacija. Vaše vprašanje je sprejemljivo, če razumemo glagol manipulirati kot nevtralen izraz, ne pa kot besedo z negativnim prizvokom.

Potemtakem naj se vprašanje glasi, ali družbena omrežja preoblikujejo naše občutke ...

To bi že šlo. Nepotrošniško stanje se namreč spremeni v stanje konzumiranja določenega blaga. Ampak, glejte, to se dogaja tudi v književnosti. Ko nekaj prebiramo, se znotraj nas nekaj dogaja, spreminja. Stephen King je v knjigi On writing (O pisanju) čudovito opisal, da moraš ob dobro napisani knjigi leči v posteljo prestrašen. To je tudi oblika manipulacije, česar pa ne smemo razumeti kot nekaj slabega. Čas bi bil, da začnemo o manipulaciji razmišljati laično, kot o pojavu, ki ni nujno agresiven. Če se ob besedi manipulacija takoj zgrozimo, bomo o tem pojavu razmišljali s predsodkom.

Spustiva se za trenutek na nižjo raven. Ste slišali sanremsko popevko Cuoricini (Srčki) dua Coma-Cose?

Seveda.

No, se vas je kakorkoli dotaknila?

Seveda, če drugega ne zaradi tega, ker je izrazoslovje z mojega področja postalo mainstream.

Zakaj si tako želimo »srčkov«?

Zaradi družbene samopotrditve. Začutimo, da imamo zaupanje nekoga. Srček je velik kazalnik zaupanja. Srčki so dokaz, da ti nekdo sledi – s strinjanjem ali nestrinjanjem, ni važno.

Nekoč smo všečkali, ker je Facebook ponujal ukaz dvignjena palca, “like”. Danes v glavnem klikamo na srčke, kar je Instagramova domislica. Se je še smiselno pogovarjati o Facebooku, ki se zdi nekakšen paleolitik družbenih omrežij?

To, da je Facebook preživeto družbeno omrežje, je velik predsodek. V Italiji ima to družbeno omrežje 44 milijonov uporabnikov, kar je v državi s 60 milijoni prebivalcev veliko.

Mar to družbeno omrežje ne beleži upada uporabnikov?

Nikakor. Zmanjšala se je intenzivnost interakcije, ni pa upadlo število ljudi na Facebooku. Danes je pač modno reči, da je Facebook zmeraj manj pribljubljen, toda v marketinški stroki to družbeno omrežje ostaja ključno.

Več v današnjem (nedeljskem) Primorskem dnevniku.